Prodávat se už nikdy nebudu

Rozhovor s Karlem Novotným, odborníkom na značky a marketing o budovaní značiek, marketingu a mýtoch o hľadaní úspechu v biznise.

Karel, máš za sebou 18 rokov práce v oblasti značiek a marketingu. Hovoríš o tom, že dobrá značka sa nedá vybudovať, ale buduje sa neustále počas svojej existencie. Ako?

Odpovím úskokem – jak rosteš? Jak se vyvíjíme? Na to žádná jedna odpověď není. Stejně jako u značek. V různých evolučních stupních máme různé schopnosti, jinak vnímáme okolí, jinak vnímáme sebe. Stejně jako značky. A pravda je, že v určitých situacích se začínáme vyvíjet (někteří) cíleně, podle svých motivací, představ, cílů. K tomu se vzděláváme, potkáváme jiné lidi, inspirujeme se. Jako značky. Je to celoživotní proces. Někdy nevědomý, jindy vědomý. Ale je tam stále, ať chceme nebo ne.

IMG_0938

Nezdá sa ti, že niektoré firmy venujú príliš veľa energie a peňazí značke, obalu, reklame, ale ostatné prvky ich biznis modelu zaostávajú? Všetci o sebe hovoria, že sú výnimoční, inovatívni, dynamickí a neviem čo ešte, ale realita je iná. Často hovoríš o tom, že nie je dôležité, čo firmy a ľudia o sebe hovoria, ale čo skutočne robia. Nezdá sa ti, že je doba akýchsi rýchlokvašákov, startupov, ktoré rýchlo zažiaria a zhasnú, ľudí, ktorí chcú byť bohatí a slávni za rok alebo dva?

Nabízí se, ale upřimně – nevím. Spíš si myslím, že se neděje nic výjimečného v kontextu posledních desítek let. Jen díky technologiím a novým médiím je mnohem víc všechno toto vidět. Ono to zkrátka není jednoduché, vyhnout se všem těm jaksi ověřeným klišé. Přesně jak říkáš – třeba obzvlášť inovace mě baví. Kdo není inovativní!!! No fuj! My jsme inovátoři! Kdyby před sto lety Baťa nezavedl cvičky nebo sandály, dneska bychom ho možná ani neznali. Prostě inovace je stejně samozřejmá (z pohledu marketingu a životní cyklu) jako vést podvojné účetnictví z pohledu ekonoma. To taky není na chlubení. A jestli je někdo skutečně inovátor? Sem s ním! Svět je potřebuje!

Niekde si spomínal, že liečiš „pacientov,“ ktorí si zobrali do hlavy, že budú podnikať v tom čo ich baví. A tak robia, čo ich baví, ale nefunguje im to, trápia sa a podnikať nevedia. Aj ku mne niekedy prídu „romanticko – ezoterickí“ začínajúci podnikatelia a ja premýšľam, či ich mám povzbudzovať, alebo im mám ich plány prekaziť hneď na začiatku. Na druhej strane si myslím, že nemusí byť každý podnikateľom ako Baťa alebo Jobs a môže nájsť svoju cestu, kde bude užitočný a slobodný. Aká je teda diagnóza a terapia tvojich pacientov?

V tomto mě velmi pomáhá moje koučinkové a částečně i psychologické vzdělání. Mám svoje místo a jsem si ho sakra vědom. Shodou okolností dnes jsem tento příklad zmiňoval kousek od Trenčína – když jako terapeut budu pomáhat rozvádějícímu se zvládnout tuto velmi složitou životní situace, nebudu řešit, jestli k tomu rozvodu mělo nemělo dojít, nebudu mu pomáhat dostat holku zpět a podobně. Jakkoli bych si třeba byl jistý, že přesně vím, jak to zařídit! Nene, můj kontrakt je jinde – pomoct pochopit lépe situaci, vyrovnat se s ní. A přesně v této dikci se snažím intervenovat i u firem. Jakkoli mám často dost cukatůru radit s tím či oním, rozmluvit jim to, namotivovat. Prostě ne.

Úspech dávaš často do súvislosti s tvrdou prácou a vytrvalosťou. Aj mne sa zdá, že je príliš veľa bestsellerov, ktoré ponúkajú rôzne rady, tipy a triky, ale nakoniec väčšina ľudí príde k tomu, že sa tvrdá práca nedá obísť. Vyberáš si teda klientov podľa ich prístupu k práci?

1:1 souhlasím s tou premisou, jen ji do svého businessu (zatím) nepouštím. Možná to zní někomu divně, ale klienty si nevybírám. Jediným měřítkem je shoda v tom, že umím situaci pomoc a obchodní podmínky. Sympatie dávám stranou. Učím se na svých klientech, rozumět i těm, kdo mi sympatický nebyl, vytáhnout maximum z těch, co mi připadají nudní. Píše to Yalom v Léčbě Schopenhauerem, že já terapeut se učím s každým novým pacientem, poznávám i sám sebe. A ještě mi za to platí.

V prvom projekte, kde som ťa stretol som bol trochu v šoku. Urobil si rýchly prieskum trhu a zákazníkov, jednoducho a priamočiaro si definoval hodnotu, ktorá bude komunikovaná zákazníkovi, vymyslel si značku, jej vizualizáciu a spôsob komunikácie k cieľovej skupine zákazníkov, registroval doménu na internete. To všetko za pár týždňov, logicky a jasne. Keď prišla reč na honorár, povedal si zákazníkovi, že je na ňom, či bol spokojný a či ti zaplatí. Z tvojej práce a prejavu išla obrovská sila, ale nechal si dostatok voľnosti aj klientom na korekcie a zmeny. Môžeš detailnejšie vysvetliť ako postupuješ vo svojom projekte?

Pro někoho namyšleně, pro jiného pokorně, pro řadu velmi mizerně obchodnícky. Ale podnikám výhradně řekněme po svém. Cirka 15 let jsem strávil v různých agenturách, kde klíč k přežití je prodej. A jinak to nejde. Rozumím tomu, chápu a respektuju. Když jsem ale ten systém opustil a šel na sebe, jednou z mála věcí jsem si byl jistý – prodávat se už nikdy nebudu. To se raděj nechám zaměstnat. A ono – světe div se – to funguje více než uspokojivě. Chci být poptán, nikoli se nabídnout. Chci být placen za spokojenost, nikoli za odevzdanou smluvenou práci. Beru na sebe veškeré riziko s tím spojené. Jinak to dělat nechci. Jsme v projektu partneři. Možná i proto s řadou klientů zůstáváme i po konci spolupráci v kontaktu.

Neuvádzaš vo svojich referenciách značky, na ktorých si pracoval, pretože to je tímová práca a zákazníci si ťa vyberajú preto, čo robíš pre nich a nie preto, čo si robil pre druhých. Koľko času venuješ zákazníkovi, aby si ho pochopil a aké máš kritériá na to, aby si sa do projektu vôbec pustil?

Viz výše – takřka žádná. Ano, stavím se do pozice take it (me) or leave it (me), nikdy nesmlouvám. Ale na druhou stranu vždycky doručím a nepočítám ztráty. Je to pro mě otázka cti. Dotáhnout to, dodat. Pro pochopení situace klienta potřebuji úvodní kontraktační schůzku a pak půl dne s týmem. Plus moje vlastní rešerže. Nenechám se zbytečně vtáhnout. Často klientům vysvětluju, že nejsem žádný jejich guru na zázraky. Jsem jen soustava zrcadel, co jim pomůže sebe sama vidět zvenčí novým úhlem.

Pracuješ s typológiami zákazníkov a zákazníckych skupín, kde sa skúmajú ich hodnoty, preferencie, spôsob života, obľúbené štýly a osobnosti a ďalšie detaily. Vo svete big data budú firmy možno o zákazníkoch vedieť viac, ako vedia o sebe oni sami. Necítiš niekedy pokušenie v tom, že sa dajú marketing, reklama aj značka zneužiť na to, že budeme ponúkať zákazníkom, to čo chcú, ale firma a produkt to v sebe v skutočnosti nebudú mať? Neviem či mi rozumieš, ale všade okolo nás veľa populizmu a manipulácie.

Jasně, že ano! Aby ne, vždyť řadě firem to bohatě stačí k slušným profitům. Pak za to dostává marketing za uši, ale já to takto nesoudím. Klíčem je podle mě vzdělání a kritické myšlení v širší a širší populaci. Pak by se všichni ti marketéři museli jinak otáčet. A úplně nejvíc (bohužel) to platí v politice a politickém marketingu.

IMG_0975

Z tvojich projektov mám pocit, že vyznávaš jednoduchosť. Verím tomu, že v dnešnom komplikovanom svete, kde sme zavalení rôznymi ponukami a devalvuje sa skutočný význam slov. Výrobky majú príliš veľa funkcii, sortiment je neprehľadný a nedá sa vybrať, zdôrazňujú sa veci, ktoré sú samozrejmé a k produktu sa pridávajú vymyslené vlastnosti (bio, cyber, fresh, eco, cool). Jednoduchosť vnímam ako definovanie podstaty a koncentrovanie sa na ňu a neriešenie ostatných vecí. Máš rád jednoduchosť? Súvisí s tým aj dôvera, ktorú zákazníci niekedy strácajú, pretože komunikácia nie je jasná, dôveryhodná, priezračná. Ako vnímaš zjednodušovanie a transparentnosť v oblasti značky a marketingu?

Jednoduchost jako princip nijak neuctívám. Je to další buzz word dneška, simplicity is the key! Všechno zjednodušit! Dokonce si na to našli spoustu (jak je dnes moderní) myšlenky zjednodušující citáty, třeba od Alberta Einsteina, Everything should be made as simple as possible, but not simpler. Je to pro mě obecný princip tvorby, ale ne cíl sám o sobě. Pojmenoval jsem si to jako complicate2simplify (abych si mohl troufnout systém zjednodušit, chci nejdřív systém pochopit v plné šíři), ale to u mě platí pro hledání narativu komunikace, značky. Ten musí být přesně v duchu zmíněného citátu. Ale jak má pak vypadat web či reklama… to s tím nesouvisí popravdě vůbec, tam jsou zase jiná pravidla a východiska.

Nemáš niekedy pocit, že internet a spoločenské siete ponúkajú ľuďom možnosti, aby bol každý človek „značkou“ a vedel komunikovať druhým svoje jedinečné schopnosti a talent, mohol sa lepšie „predať“ v škole alebo v práci? Kedysi sa ľudia hanbili zverejňovať svoje fotografie alebo videá, dnes sa stáva časť internetu akousi arénou exibicionizmu.

Ono to jde ruku v ruce, ten hlavní motor je ono nové digitální prostředí, které umožňuje komukoli být čímkoli před kýmkoli. To nerozporuju, to tak je. Dřív taky nechápali, že jednou denně si od teď můžou koupit včerejší události natištěné na papíře. Taková věc! Nojo, ale co si s tím lidi počnou je věc jiná. No, tehdy brzo vznikl bulvár. Sociálních sítí samozřejmě začali ti bystřejší využívat k businessu, jiní k manipulaci druhými, někdo zase ke kompenzaci nějakých svých nedokonalostí. Bojovat s tím považuju za projev rigidnosti.

Poznám podnikateľov, ktorí sú niekde zastrčení a robia perfektne svoju prácu. Nemajú logo, vizitku, prospekt ani web. A ľudia si ich nájdu. Môj priateľ, priemyselný dizajnér a architekt, robí výborné veci a dodnes nemá webovú stránku ani prospekt. Na druhej strane sú firmy, ktoré vrážajú neuveriteľné peniaze do svojej značky a reklamy, ale je to len falošná fasáda (niektoré banky, mobilní operátori, automobilky). Čo si o tom myslíš? Ty sám sa tiež veľmi nevychvaľuješ svojimi referenciami a úspechmi, ale snažíš sa, aby boli úspešní hlavne tvoji klienti.

Přesně, ale je to moje cesta, nikomu ji nenutím. Možná v tomto zklamu – ale mně je to skutečně jedno. Každého věc. Sice se tomu často někde uvnitř směju, někdy pláču, ale navenek je mi to fuk. Každému co jeho jest. Umím pomoc s leštěním fasády stejně jako s ubezpečením, že fakt ten web nepotřebuje. Ta výzva pro mě je poznat pro toho či onoho optimální cestu v kontextu jeho plánů. A poradit, jak ji realizovat. Soudit je luxus, který si (často bohužel) už nemůžu dovolit.

Hovoríš o tom, že každý z nás buduje svoju vlastnú značku, aj keď nevedome. Máš nejaké rady pre tých, ktorí by to chceli robiť vedome?

To je strašně težká otázka. Snad, že začít od sebe je vždycky užitečné. Sebepoznáním. Jak na to? Těch cest může být víc. Já preferuju psychologii, kterou posléze aplikuji i na firemní procesy. Je to tak stejné!

Mnohí úspešní podnikatelia hovoria o tom, ako budovali svoju stratégiu, značku, hľadali zmysel toho, čo robia. S niektorými som mal možnosť dlhodobo spolupracovať a keď sa človek pozrie 25 – 30 rokov späť, tak to celé vyzerá veľmi prepracované. Prvé kroky však boli intuitívne, prvé motívy neboli o „záchrane sveta a otázkach prečo,“ ale o zarobení peňazí na ďalší rozvoj, niekedy o prežití a pod. Mnohé múdre knihy o podnikaní boli napísané spätne, myslím si, že keby ich písal podnikateľ on line vyzneli by úplne ináč. Veríš knihám, ktoré radia druhým ako majú podnikať a nájsť svoj úspech a šťastie, ktoré sú často napísané tak aby sa dobre čítali?

Ha ha, teď se skutečně musím smát, protože ta otázka zní jako moje odpověď. Ano, je to přesné, zpětně je každý génius, hrdina, zachránce. Tehdy to možná byl klikař, šmírák nebo zloděj. Ale milujeme hrdiny, potřebujeme je! A hlavně, potřebujeme kuchařky, které jaksi zaručí from zero to hero. Komukoli. A garantovaně! A tak lidi milují začít s proč, jakkoli třeba právě toto považuji za toxicky nebezpečnou myšlenku.

Priznám sa ti s jednou vecou. Na mnohé postupy a riešenia, ktorým som kedysi veril, mám dnes iný názor. Žiaľ, v dobrej vôli som tieto veci radil aj druhým ľuďom, aby boli bohatší a úspešnejší. Kedysi som si napríklad myslel, že hlavným cieľom podnikania je zisk a dnes si to nemyslím. Dnes vidím mnohé veci inak a oveľa viac si uvedomujem, čo všetko ešte neviem a čomu nerozumiem. Som preto stále opatrnejší v tom, aby som dával rady druhým. Snažím sa ich viac počúvať, pochopiť a pomôcť im, aby si správne rady našli sami. Možno je to múdrosť alebo demencia, neviem, ale prichádza to s vekom. Nemáš niekedy podobné pocity?

Tak to by bylo na dýl. Mám to velmi podobně. Je to složitá část naší práce. Ale stejně to mají právníci, doktoři a další. Udělal jsem spoustu chyb, spoustě chyb jsem neuměl předejít. S tím se pere moje svědomí, v různých intervalech. Ale snažím se ta svoje tehdejší rozhodnutí pochopit, rozumět jim v tehdejším kontextu. Občas se mi povede z toho vytěžit něco zajímavého pro současnost.

Karel, videl som tvoje práce, kde si posunul prácu inžinierov a technikov, ktorý sa zaoberali funkciami svojho výrobku do úplnej inej roviny aj cenovej úrovne. Kedy a aký podnikateľ by sa mal na teba obrátiť, aby bola tvoja pomoc účinná?

Cha! To já nevím a cíleně na to nechci znát odpověď. Nechci svůj business jakkoli zestrojovatět, systematizovat, protože v tom mi pak uniká často podstata věci, kreativita, ta hra. Oslovují mě začínající, končící, inovující, stagnující. Asi spíš jde o jejich ambici, mindset, pohled na svět, co je ke mě přes nějaká doporučení dotlačí. Nevím sám.

Žijeme vo svete, ktorý sa veľmi rýchlo mení a je stála ťažšie mať vo firme ľudí, ktorí majú potrebné znalosti. Všímam si, že vznikajú rôzne siete, v ktorých sa ľudia prepájajú a svoje znalosti a skúsenosti zdieľajú. Pôsobil si v rôznych krajinách. Vidíš takýto trend a ako sme na tom na Slovensku a v Česku? Pýtam sa na to preto, lebo Slováci boli na poslednom mieste na svete v prieskume toho ako si ľudia vzájomne dôverujú. Mám niekedy pocit, že si každý robí na svojom piesočku, lebo je v nás nedôvera, možno troch pýcha a závisť. Aký máš názor na otvorenie sa, spoluprácu a vzájomné sieťovanie sa ľudí?

No, já v tom nejsem asi dobrý příklad. Jsem solitér. A trvalo mi to těch 15 let, než jsem to pochopil. A i díky tomuto nepochopení jsem nasekal řadu chyb, viz výše. Ale potřebuju lidi kolem sebe, kolegy, podporu. Vím to. Sociální sítě mi v tom popravdě spíše život komplikují, takřka je ignoruju. Ale že je to na druhou stranu dnes všechno potenciálně nejotevřenější v historii, je skvělé. A řada projektů a lidí toho využít umí báječně. Můžu jim tiše závidět. Slovenský národ si hodnit netroufnu, ani ten náš, ale žijeme v nejlepší době. Jak se často říká. Souhlasím zcela. Teď jen už se s tím vším štěstím a možnostmi naučit žít.

IMG_1018

foto: Vu Minh Hieu