Myslieť ako dizajnér

Firmy používajú množstvo nástrojov priemyselného inžinierstva na optimalizáciu interných procesov – napr. snímkovanie procesov, mapovanie toku hodnôt, andon, PDCA, FMEA, SIPOC, DMAIC a pod. Ich účelom je obyčajne stabilizácia procesov, rýchla reakcia na abnormality a odstránenie plytvania. Podobné nástroje však potrebujeme aj pre sledovanie a vyhodnocovanie príležitostí v externom prostredí. Nástroje na optimalizáciu procesov umožňujú skrátiť čas obslúženia zákazníka, znížiť náklady, chybovosť a zvýšiť produktivitu a pružnosť.

Nástroje z kategórie Design Thinking umožňujú rýchlo a účinne objavovať príležitosti v prostredí našich zákazníkov a nezákazníkov. V praxi sa používajú dva prístupy k inováciám a vývoju nových výrobkov a služieb na trh:

  1. Technici vo vývojovom oddelení vymyslia nové riešenie. Jeho príprava, vývoj, testovanie a spustenie výroby spotrebujú veľa času a peňazí a celý projekt často zlyháva v tom, že nový produkt alebo službu zákazníci nekupujú. Dôvody sú rôzne – niekedy sú v riešení funkcie, ktoré boli „zaujímavé“ pre vývojárov ale zákazník ich nepotrebuje, na druhej strane sú často nepoznané skutočné problémy a potreby zákazníkov alebo nie sú správne nastavené niektoré prvky podnikateľského modelu – napr. komunikácia so zákazníkmi, distribúcia, výroba, servis a pod.
  2. Obchodníci s technikmi nevyvíjajú a nepredávajú produkt, ale nasťahujú sa do sveta zákazníkov a skúmajú ich prácu a spôsob života. Vnímavý pozorovateľ v tomto prostredí obyčajne nájde množstvo podnetov pre to, ako novými produktmi alebo službami život týchto ľudí zjednodušiť alebo zlepšiť. Samotné riešenie vzniká až následne – keď sme správne pochopili a definovali danú príležitosť. Môj priateľ, český dizajnér Martin Tvarůžek, nedávno absolvoval ťažkú liečbu svojho kocúra Cicu na veterinárnej klinike. Ako vnímavý dizajnér a citlivý majiteľ zvieratka našiel v postupoch lekárov množstvo nových riešení, ktoré by mohli skrátiť a zlepšiť diagnostiku aj utrpenie pacienta. Prečo na to neprišli lekári a personál v nemocnici? Je to asi tak ako v každej firme, kde sa po čase rozšíri „podniková slepota,“ sebavedomie a nízka empatia k zákazníkov, u lekárov niekedy vysoká dávka sebavedomia a cynizmu.

O0

Obr.1. Postup práce pri hľadaní príležitostí a nových riešení v systéme design thinking

Dizajnérsky prístup pri objavovaní nových príležitostí a vytváraní inovácii má niekoľko princípov:

  • Orientácia na človeka, empatiu k jeho problémom a potrebám, spoluprácu s používateľom riešenia a jeho spätné väzby.
  • Pochopenie sveta chaosu a zložitosti, schopnosť vybrať z neho podstatu a vytvoriť jasnú víziu, ktorá dokáže inšpirovať.
  • Komunikácia tejto vízie tvorením, zbieraním skúsenosti, vytváraním vizualizácii a príbehov.
  • Neustále experimentovanie, prototypovanie a overovanie nápadov v reálnom svete zákazníka.
  • Orientácia na akciu a znalosti, reálnu prácu a vytváranie riešenia, nie prezentácie a schôdze.
  • Jasný ťah na bránku, využívanie efektívneho postupu (Empathize – porozumenie svetu zákazníka, Define – definovanie príležitosti, Ideate – návrhovanie riešení, Prototype – vytváranie prototypov, Test – testovanie a opravovanie) a sady účinných metód pre každú fázu.

Základom celého prístupu je to, čo nám tak v dnešnom rýchlom živote chýba – empatia. Pochop človeka. Sleduj prostredie, v ktorom žije, čo robí, ako premýšľa. Prečo ten človek takto premýšľa a koná? Čo ho teší, poháňa dopredu, čo ho trápi a s čím si nevie poradiť? Aké má hodnoty, plány a ciele vo svojom živote a v práci? Ako spolupracuje s druhými, aké veci používa a akú robí prácu? Empatia, vcítenie sa do emócii, postojov a spôsobu myslenia druhého človeka. Jej výstupom je porozumenie, pochopenie a niekedy nasleduje terapia alebo vyriešenie konfliktu, či problému.

Empatia nie je len základom vzťahu medzi ľuďmi, ich spolunažívania a spolupráce. Empatiou začína každá inovácia a úspešné podnikanie. Viete aký je postup známej inovačnej metodiky, ktorú už desaťročia rozvíjajú Toma a David Kelleyovci z firmy IDEO? Má päť krokov, ktoré sa opakujú v špirále: Empatizuj – Definuj – Navrhuj – Protypuj a Testuj. Celý tento proces je silno prepojený na zákazníka.

Citlivosť k druhému človeku sa nám akosi vytráca. Nie je na ňu čas. Mnohí sa ženú za svojimi cieľmi a ľudí považujú za zdroje. Občas na nich použijú nejaký „empatický trik,“ ktorý ich naučili na motivačnom školení. Som strojár a priemyselný inžinier. Mojim remeslom je racionalita, produktivita, meranie a zvyšovanie výkonnosti technických systémov. S nadšením som však od malička čítal rozprávky, romány, neskôr príbehy slávnych umelcov, podnikateľov a v posledných rokoch prorokov a svätcov. Všetci hrdinovia mali silu postaviť sa na odpor, zmeniť daný stav vecí, vytvoriť niečo prevratné a nevídané. A mali aj bázeň a rešpekt k tomu, čo ich obklopovalo a presahovalo.

Cítim niekedy chlad a prázdnotu, keď počúvam technokratov rozprávať o ďalšom rozmachu spoločnosti, ktorý merajú s pomocou produktivity práce alebo HDP. Rovnako čudne sa však cítim pri čítaní článku nejakého romantického ezoterika, ktorý pohŕda novými technológiami, nemá rád internet a mobilný telefón.

Považujem sa za fanúšika inovácii a technických noviniek. Odmietam však ekonomicko – technokratické meranie rozvoja spoločnosti. Sú aj dôležitejšie veci pre život ako HDP alebo EBIT. Dôležití sú ľudia, ktorí trpia v samote, biede a chudobe. Nemám na mysli iba tých, čo žijú bez peňazí. Práve naopak. Je veľa osamelých, biednych a chudobných, ktorí majú viac peňazí ako sa dá v jednom ľudskom živote minúť.

Je zaujímavé, že najmenej empatie nachádzam v povolaniach, kde by jej malo byť najviac – v zdravotníctve, školstve a v cirkvi. Lekári a sestričky sa sťažujú na podmienky, v ktorých musia pracovať, mnohí však stratili úctu k pacientovi. Učitelia majú nízke platy, ale niektorí z nich učia žiakov nezmysly a namiesto empatie k žiakom majú iba poučky a príkazy. Občas sa stretnem s ľuďmi z vyššej cirkevnej hierarchie, ktorí hovoria viac o peniazoch a sláve ako o Bohu a blížnych. Mnohých znervózňuje pápež František, jeho empatia k trpiacim a výzvy k jednoduchosti a chudobe. Viacerí duchovní sa učia podnikať. A pôsobí to niekedy tak, ako keby sa šéfka Medzinárodného menového fondu prezliekla za Matku Terezu. Tento svet nie je evolučný stroj, v ktorom stačí opravovať a vymieňať ozubené kolieska. Jeho stredobodom je dobro a láska.

Gilbert Keith Chesterton sa vo svojej knihe Ortodoxia vyjadruje k téme prírodnej evolúcie, ako boji o prežitie. Ľudský svet by sa pod vplyvom takejto sociálnej teórie zmenil na rozvoj desivých tyranských diktatúr, až by nakoniec nadčlovek vo vojnách drvil nadčloveka, až kým by sa celý svet nerozpadol. Či nie je zrejmé, že našou jedinou nádejou je také usporiadanie a taká zodpovedná správa, kde pomer oboch tendencií je vyrovnaný určitou mierou zdržanlivosti a úcty a určitou mierou energie a moci? A sa má náš život inšpirovať rozprávkou, nesmieme zabúdať, že princ prežíva úžas v tesnom susedstve strachu. Ak sa bude báť obra, je stratený, ak nad ním nebude žasnúť, je koniec báje. Musí byť dostatočne pokorný, aby nestratil údiv, a dostatočne hrdý, aby sa postavil na odpor.

Ukážme si niekoľko metód, ktoré nám môžu pomôcť pri hľadaní nových príležitostí a hodnoty pre zákazníka.

Snímkovanie zákazníka. S pomocou fotoaparátu alebo kamery snímkujeme “život a prácu” zákazníka a následne analyzujeme jeho činnosti a potreby.

o1

Analýza profilu zákazníka. Definujeme profil nášho zákazníka – aký je, čo robí, čo má rád, čo obdivuje a kupuje, ako sa rozhoduje, aké má hodnoty a preferencie, kam chodí, čo číta, čo sa mu páči, aké má vzdelanie a pod.

02

Analýza prostredia. Skúmame prostredie, v ktorom používajú zákazníci náš produkt alebo službu – napr. kultúra, klimatické podmienky, infraštruktúra a pod.

O2x

Workshopy so zákazníkmi. Moderátor spolu s tímom hľadá problémy a výzvy v procesoch alebo v podnikateľských modeloch u zákazníka a spoločne definujú príležitosti pre možné inovácie.

o3

 

Analýza procesu zákazníka. Analyzujeme proces zákazníka od prvého kontaktu s našou firmou alebo produktom, cez nákup, inštaláciu, používanie až po jeho likvidáciu alebo výmenu. Hľadáme iné spôsoby ako uspokojiť zákazníka a prekonať jeho problémy.

04

Analýza procesu použitia. Detailne, priamo na mieste, analyzujeme spôsob použitia nášho produktu, dosahované parametre a vzniknuté problémy.

O5

Empatická mapa – skúmame svet nášho zákazníka – čo hovorí, čo robí a ako sa správa, čo si myslí, čo cíti, aké má emócie. Nehľadáme riešenia (podstatné mená) ale potreby (slovesá),

06

Brainstorming. Najskôr generujeme nápady, neskôr ich triedime, kombinujeme a vyberáme riešenia podľa zvolených kritérii.

07

Analýza potrieb a funkcii. Porovnávame skutočné potreby zákazníkov so zabudovanými funkciami v produkte, ich cenou a ochotou zaplatiť za ne.

o8

Analýza hodnotovej krivky. Analyzujeme skutočné problémy, potreby a preferencie zákazníkov s našou a konkurenčnou hodnotovou ponukou a stupňom plnenia zákazníkových preferencií.

09

Analýza používateľského rozhrania. Analyzujeme jednoduchosť, rýchlosť, komfort, bezpečnosť, interakciu a ďalšie parametre používateľského rozhrania nášho produktu alebo služby so zákazníkom.

o10

Analýza procesu v nadsystéme. Analyzujeme napríklad process prania pri vývoju prášku na pranie, aby sme vedeli presne definovať budúce trendy a hodnoty pre zákazníka.

o11

Snímkovanie procesov u zákazníka. Priamo u zákazníka sledujeme používanie nášho produktu a hľadáme príležitosti na inovácie. Pri lôžku v nemocnici sme napríklad zistili problémy s pádmi, požiadavky, aby sa pacient dokázal obsluhovať sám, potreba eliminovať dekubity a infekcie, požiadavku na monitorovanie stavu pacienta a pod.

o12

Analýza problémov u zákazníka. Napríklad pri návrhu gynekologického kresla je potrebné dôkladne poznať všetky situácie a problémy, ktoré nastávajú – spôsoby vyšetrenia a pôrodu, hygienické štandardy, požiadavky na priestor a komfort, ergonómia a obsluhovanie prístrojov a pod.

o13

Evolučná analýza produktu. Každý produkt má svoju evolučnú S krivku a v určitej faze je nahrádzaný novou generaciou produktu alebo novou prelomovou technológiou. Evolučná analýza umožňuje predpovedať budúci vývoj produktu a jeho funkcii.

o14

Analýza technických trendov. Táto analýza umožňuje rozpoznať nástup nových (prelomových) technológií a infraštruktúry, ktoré definujú prostredie pre použitie nášho výrobku alebo služby (napríklad technológia prania a prášok na pranie, technológia obrábania a rezný nástroj a pod.)

o15

Inovácia podnikateľského modelu. Všetky analýzy zákazníka a našej hodnotovej ponuky pre neho nakoniec integruje analýza a inovácia celého podnikateľského modelu CANVAS alebo Lean CANVAS.

o16

Analýza – design – vyrobiteľnosť – použitie (DFx). Už v prvých fázach vytvárania nových konceptov sa rieši prepojenie nového dizajnu s otázkami materiálov, technológii, výroby, montáže, manipulácie a prepravy, servisu a pod.

o17

Generovanie konceptov riešenia. V inovačnom tíme sa najskôr generujú rôzne koncepty riešenia bez detailných technických prepočtov a modelov, robia sa rešerše patentov, hľadajú sa analógie a inšpirácie v iných oboroch a v prírode.

o18

Katalóg inovačných princípov – 40 inovačných princípov s príkladmi, v ktorých hľadá tím inšpirácie a analógie pri hľadaní inovačných riešení

ip

Analýza a výber konceptov riešenia. Vznikajú rozličné varianty riešenia rôznych funkcii, z ktorých sa s pomocou morfologickej tabuľky a kritérii projektu vyberajú najlepšie riešenia.

o19

Workshopy na hľadanie riešenia, bodystorming. Na generovanie a vytváranie rôznych riešení sa používajú okrem tradičného brainstormingu aj iné metódy – brainwiting, trystorming, bodystorming a pod.

o20

Analýza protirečení. Je dobré, ak inovačný tím definuje kľúčové fyzikálne alebo technické protirečenia. Práve ich objavenie a vyriešenie vytvára často zásadný inovačný skok a konkurenćnú výhodu

y1

Trystorming a prototypovanie. Trystorming a rýchle prototypovanie vedú k preklopeniu nápadov do hmoty v krátkom čase, s minimálnymi nákladmi a k sérii interaktívnych zlepšovaní prvotného riešenia.

y2

y3

Funkčná a hodnotová analýza. Produkt sa rozdelí na orgány, ktoré plnia rozličné funkcie (prevod, pohon, brzda, kabína, ovládací panel, a pod.), následne sa rieši akým spôsobom môžeme danú funkciu realizovať a aké technológie a komponenty na to použijeme.

y4

Analýza technických princípov. Každú funkciu definujeme najskôr všeobecne – podstatné meno (predmet) + sloveso (akcia) a následne hľadáme technický princíp na jej realizáciu.

y5

Plánovanie testov u zákazníkov. Príprava a plánovanie testov so zákazníkmi – výber zákazníkov, definovanie postupu a kritérií.

y7

Testovanie produktu v nadsystéme. Po individuallnych testoch funkčnosti nášho produktu je dobré vyskúšať ho v nadsystéme, v reálnom prostredí zákazníka.

y8

Testovanie so zákazníkom. Testovanie so zákazníkom umožňuje získať okamžite nové názory, spätné väzby a námety na zlepšenie, ktoré sa vo vývojovom time nevyskytli.

y9

Spätné väzby od zákazníkov. Pri testovacích workshopoch so zákazníkmi je možné ich spätné väzby spracovať do matice, v ktorej máme spätné väzby rozdelené podľa toho, čo sa zákazníkom páči, čo by v riešení ešte chceli vylepšiť, čo im bolo nejasné a aké nové nápady do riešenia priniesli.

y10

Kustomizácia a interakcia so zákazníkom. Zákazníkovi môžeme vytvoriť konfigurátor alebo prostredie, v ktorom si môže vytvárať vlastné kustomizácie alebo návrhy nových riešení.

y13

Testovanie reakcií zákazníkov. Často je potrebné vytvoriť aj fyzický “show room” v ktorom si môžu aj viacerí anonymní zákazníci siahnuť na výrobok, vyskúšať si ho a dať nám spätné väzby.

y14

Stretnutia s používateľmi a ich reakcie. Dôležité sú aj stretnutia s koncovými používateľmi a overenie, či správne pochopili našu hodnotovú ponuku.

yy

Analýzy začiatočníkov a extrémnych používateľov. Niekedy sa robia aj testy so začiatočníkmi a extrémnymi používateľmi, ktorí môžu pristupovať k nášmu produktu úplne ináč, ako predpokladal vývojový tím.

yyy

Testovanie predajnosti. Dôležité sú skutočné reakcie zákazníkov na náš produkt, obal, spôsob predaja, reálny záujem a predajnosť

yyyy

Pripravil som pre vás kurz, kde sa naučíme základy tejto metodiky, ktoré som obohatil o niektore vlastné metódy a princípy overené na inovačných projektoch v rôznych oblastiach. Úvodný kurz je jednodenným prehľadom metodiky s príkladmi, pre záujemcov, ktorí chcú do problematiky vniknúť hlbšie je pripravený 5 dňový kurz spojený s riešením konkrétneho projektu z firmy.

Tu je program.

Teším sa na vás.

foto: Martin Tvarůžek, Cica